Wie Sie Social Media gezielt im internationalen Forschungsmarketing nutzen
Über soziale Medien lassen sich die Zielgruppen des internationalen Forschungsmarketings optimal erreichen. Um die eigenen Botschaften wirkungsvoll zu kommunizieren, sollten die Maßnahmen für das Social-Media-Marketing strategisch geplant werden. Mit vielfältigen Angeboten unterstützt die Onlineredaktion von „Research in Germany“ Akteure des internationalen Forschungsmarketings bei ihren Aktivitäten.
Erfolgreiches Marketing ohne Social Media? Mittlerweile so gut wie undenkbar. Auch im internationalen Forschungsmarketing haben die sozialen Netzwerke ihren festen Platz.
Dass Facebook, LinkedIn und Co. sich so etabliert haben, verwundert nicht: Über diese digitalen Netzwerke lassen sich erfolgreich sehr schnell viele Menschen erreichen – und das relativ kostengünstig und mit einem überschaubaren Aufwand.
Mit Social-Media-Marketing internationalen Zielgruppen dort begegnen, wo sie sich aufhalten
Hilfreich für Akteure im internationalen Forschungsmarketing: Allein durch die Wahl des sozialen Netzwerkes lässt sich bereits steuern, welche der Zielgruppen angesprochen wird. Ein hoher Streuverlust wird dadurch vermieden. Insbesondere, wenn die personellen Ressourcen knapp sind, können die Kapazitäten zielgerichtet eingesetzt werden.
Ist beispielsweise LinkedIn eher der Kanal, auf dem typischerweise erfahrene Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie Postdocs vertreten sind, lassen sich auf Twitter vor allem Institutionen und Multiplikatoren gut erreichen. Facebook und Twitter sind in vielen Ländern der Welt die dominierenden sozialen Netzwerke. Dennoch gibt es Länder wie China, in denen andere Netzwerke vorherrschen, da die Nutzung von Facebook und Co. von der Regierung eingeschränkt wird. Daher sind die meisten Social-Media-Kanäle in der Volksrepublik China irrelevant für das Social-Media-Marketing. Dort ist WeChat der dominante Kanal.
Alle sozialen Medien sind Netzwerke, in dem sich Personen austauschen, gezielt nach Informationen suchen und offen sind für neue Inhalte, die ihnen begegnen. Vor allem in der gegenwärtigen Epidemiesituation sind soziale Plattformen eine der wichtigsten Informationsquellen für die Zielgruppen. Hier erhalten sie einen schnellen und umfassenden Überblick über Forschungsmöglichkeiten, Kooperationsprojekte und Finanzierungsmöglichkeiten.
Vorteile des Social-Media-Marketings für Forschungsorganisationen
Unabhängig davon, welche Ziele Sie verfolgen – Social-Media-Marketing bietet viele Vorteile und Möglichkeiten für Akteure im internationalen Forschungsmarketing:
- Sichtbarkeit erhöhen und Bekanntheitsgrad steigern
- Beratungsaufwand reduzieren
- Besucherzahlen der Website steigern (Traffic)
- Niedrigschwellige Interaktionsmöglichkeiten für die Zielgruppe anbieten
- Beziehung der Zielgruppe zur eigenen Institution stärken (Kundenbindung)
- Durch die Interaktionen der User relevante Themen bzw. Inhalte identifizieren
- Image der Forschungsorganisation positiv stärken (Employer Branding)
Strategisches Vorgehen als Voraussetzung für erfolgreiches Social-Media-Marketing für Wissenschaft und Forschung
Auch wenn Social-Media-Kanäle im privaten Kontext intuitiv nutzbar sind, ergeben sich viele Fragen, sobald ein Kanal für die eigene Institution angelegt wird. Viele Stolpersteine lassen sich jedoch mit der richtigen Vorbereitung umgehen.
„Vor dem Start eines Social-Media-Kanals sollte optimalerweise eine Strategie erarbeitet werden. Gerade, weil die Zielgruppen so unterschiedlich sind – wie Master-Absolventen, PhD-Kandidaten oder Senior Researcher. Daraus sollte im Vorfeld abgeleitet werden, welcher Inhalt zu welchem Kanal passt“, rät Dorian Pirpamer, Mitarbeiter der Onlineredaktion von „Research in Germany“.
Die grundlegende Frage für die Inhalte sollte immer sein: „Ist dieser Content relevant für unsere User?“ Eine der Herausforderungen besteht darin, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, und Themen so zu formulieren, dass sie Interesse wecken. Insbesondere dann, wenn User auf den ersten Blick vermuten würden, dass sie nicht relevant sind.
Generell lassen sich die Inhalte erfahrungsgemäß in zwei Kategorien unterteilen: informativ und unterhaltsam. Zu informativem Content zählen z. B. Stellenausschreibungen, Forschungsneuigkeiten und Veranstaltungsankündigungen; unterhaltsame Inhalte sind beispielsweise Comics oder „Memes“.
Beide Content-Kategorien sollten auf einem Kanal gleichermaßen vertreten sein. Denn während die informativen Inhalte die Seriosität einer Institution unterstreichen, sind es oft die unterhaltsamen Postings, die besonders viele Interaktionen hervorrufen und damit zur Sichtbarkeit des Kanals beitragen. Inhalte, die in den Kanälen von „Research in Germany“ auf große Resonanz stoßen, sind Stellenausschreibungen und humorvolle Beiträge (z. B. Fotos der Katzen des Teams am „International Cat Day“).
Unter diesem Gesichtspunkt sollte die eigene Content-Strategie erarbeitet werden.
Um regelmäßige Veröffentlichungen sicherzustellen, ist ein Redaktionsplan nützlich. In diesem können verschiedene Aspekte berücksichtigt werden:
- In welche Kategorie fällt das Posting (informativ oder unterhaltsam)?
- Welche Zielgruppe wird angesprochen?
- Soll ein weiterführender Link eingefügt werden? Wenn ja, wie lautet die URL?
- Welches Bild oder Video wird eingefügt? (Wichtig: Bildrechte prüfen)
- Sollen Hashtags genutzt und/oder andere Profile verlinkt werden (“Handles“)?
Zu Beginn kann aus den Inhalten geschöpft werden, die bereits vorhanden sind, wie z. B. die eigene Website. Im nächsten Schritt kann dann überlegt werden, welche zusätzlichen Formate möglich sind. Generell muss es nicht immer eigener Content sein – auch veröffentlichte Beiträge anderer relevanter Kanäle können geteilt werden. Dies bringt Abwechslung in den Redaktionsplan und schont die Ressourcen.
Da Beiträge vor allem durch das Teilen bzw. Weiterleiten an Reichweite gewinnen, ist es hilfreich, eine gute Beziehung mit anderen öffentlichen Plattformen oder Partnern zu pflegen. Bei größeren Veranstaltungen oder Projekten helfen sie bei der Verbreitung der Beiträge.
Auch die Verlinkung anderer Kanäle und die Nutzung von Hashtags sorgen für eine noch größere Reichweite von Postings, denn die Beiträge werden von den verlinkten Kanälen oft geteilt und somit weiterverbreitet.
Das Social-Media-Marketing sollte, wie alle Online-Maßnahmen, gemeinsam mit den Offline-Aktivitäten gedacht werden, damit sie sich gegenseitig unterstützen. So können Präsenzveranstaltungen durch Ankündigungen auf den sozialen Netzwerken beworben werden, verschiedene Aktionen mit den Usern für noch mehr Aufmerksamkeit sorgen und die Veranstaltungen live auf den Kanälen begleitet werden.
Es ist sinnvoll, die Analytics-Bereiche von Social-Media-Kanälen zu nutzen und eine Statistik zu führen, wie gut die veröffentlichten Beiträge laufen. So lässt sich ablesen, welche Themen häufiger im Redaktionsplan stehen können bzw. sollten. Dadurch lässt sich die eigene Content-Strategie immer weiter verfeinern.
Mögliche Hürden im Social-Media-Marketing
„Eine Schwierigkeit, die man als Institution bei den meisten Social Media immer hat: Die Kanäle sind für Personen gedacht. Man ist also als Institution immer erstmal ein ‚Fremdkörper‘ und muss daran arbeiten, eine Verbindung zu den Usern zu finden“, erklärt Dorian Pirpamer eine der größten Herausforderungen.
Folglich stoßen Posts von Einrichtungen oft zunächst auf weniger Interesse. „Hier ist es in jedem Fall wichtig, die Erwartungen der Zielgruppe zu kennen und den richtigen Ton zu finden“, fährt Dorian Pirpamer fort. Sehr gut funktioniert es, die Texte lockerer und kurz zu formulieren, Videos zu nutzen und auch mit Emojis zu arbeiten.
Eine zusätzliche Hürde stellt der Algorithmus eines sozialen Netzwerkes dar: Dieser entscheidet, welche Beiträge den Usern angezeigt werden – und ist damit verantwortlich für die Sichtbarkeit des Kanals bzw. der Institution in diesem Netzwerk.
„Es ist wichtig, ein bisschen zu experimentieren und sich nicht entmutigen zu lassen, wenn die Interaktion zunächst ausbleibt“, resümiert er. Insbesondere die „organische Reichweite“ (also die Sichtbarkeit der Beiträge, die nicht als Werbung geschaltet werden) müsse man sich erarbeiten. Und das brauche naturgemäß Zeit.
Nicht immer einfach ist es auch, die Anzahl der Fans konstant zu steigern. So berichtet Ming Ni, Mitarbeiterin an der DAAD-Außenstelle Peking: „In der Vergangenheit konnten wir bei Offline-Veranstaltungen mehrere hundert neue Fans gewinnen. Aufgrund der Pandemie fanden ja hauptsächlich Online-Veranstaltungen statt und das Wachstum der Fans hat sich verlangsamt.“
Social-Media-Kanäle, die „Research in Germany“ für das internationale Forschungsmarketing nutzt
Auf den überwiegend englischsprachigen Social-Media-Kanälen der Initiative “Research in Germany” berät unser Team internationale Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen zu einem Forschungsaufenthalt in Deutschland. Die dort veröffentlichten Inhalte können auf den Social-Media-Kanälen Ihrer Forschungseinrichtungen geteilt werden.
Umgekehrt können Sie über eine Nennung bzw. Verlinkung von “Research in Germany” in einem Ihrer Social-Media-Posts von der Reichweite unserer Initiative profitieren, wenn es um relevante Inhalte zu Themen rund um Wissenschaft und Forschung geht (z.B. Postdoc-Stelle Ihrer Einrichtung). Ihre Posts teilen wir in solchen Fällen gerne!
Die Facebook-Seite von „Research in Germany“ richtet sich an junge Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, die sich für einen Forschungsaufenthalt in Deutschland interessieren. Hier erfahren Interessierte mehr über aktuelle Stellenausschreibungen und Förderprogramme sowie Forschungsprojekte aus Deutschland.
Auf Twitter erfahren Follower aktuelle Neuigkeiten aus der deutschen Forschungslandschaft, wie Meldungen zu interessanten Forschungsprojekten, Hinweise auf ausgeschriebene Stellen im Bereich Wissenschaft und Forschung sowie Verweise auf aktuelle Förderprogramme. Diese Inhalte sind insbesondere bei Multiplikatoren beliebt.
Auf unserem YouTube-Kanal erfahren internationale Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler mehr über Forschungsmöglichkeiten und Karrierewege in Deutschland. Die Videos sind in verschiedenen Listen thematisch organisiert, sodass Interessierte sich gezielt zu verschiedenen Schwerpunkten informieren können (z. B. Forschungseinrichtungen und Hochschulen in Deutschland; Arbeiten und Leben in Deutschland).
Auf der „Research in Germany“-LinkedIn-Seite werden besonders Postdocs und erfahrene Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler angesprochen. Dort sind u. a. Stellenangebote, Informationen zu Karrierewegen, Möglichkeiten der Forschungsförderung und Stipendien, Neuigkeiten aus der deutschen Forschungslandschaft sowie Entwicklungen in der Forschungspolitik in Deutschland und Europa zu finden.
WeChat ist in der Volksrepublik China die vorherrschende Social-Media-Plattform – Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram und YouTube sind hier nicht zugänglich. Bespielt wird der Kanal durch die Außenstelle Peking, die u.a. die Inhalte der englischsprachigen Kanäle von „Research in Germany“ ins Chinesische übersetzt. Zu finden sind Informationen zu Forschung und Wissenschaft in Deutschland, Karrieremöglichkeiten und Stipendienausschreibungen sowie Neuigkeiten der deutschen Wissenschaftsorganisationen in China und Veranstaltungsinformationen.
Exkurs: WeChat
China zählt über 600 Millionen Internetnutzerinnen und -nutzer und ist damit weltweit mit Abstand die größte Internetcommunity. Als größtes soziale Netzwerk in China avancierte WeChat in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Marketing-Kanäle für chinesische Unternehmen sowie Organisationen aus der ganzen Welt, die in China ihre Zielgruppen ansprechen möchten.
WeChat kann als eine Kombination von Facebook, Twitter und WhatsApp bezeichnet werden. Der Kanal kann auf unterschiedliche Arten genutzt werden:
- Kommunikationsapp: User können mit Freunden kommunizieren, Chatgruppen bilden und Sprach- und Videoanrufe führen.
- Social Networking-App: Jede Person kann ihren eigenen sozialen Kreis haben (ähnlich einer eigenen Website). Auf diesen „Moments“ können Gedanken, Fotos und Videos gepostet und Beiträge weitergeleitet werden.
- Werbe-App: Einige Unternehmen oder Organisationen haben ihre eigenen offiziellen Konten, wie auch „Research in Germany“. Durch WeChat können diese offiziellen Konten z. B. Werbematerial, Veranstaltungsankündigungen und Reports veröffentlichen.
Hilfreiche Ressourcen für das Social-Media-Marketing im internationalen Forschungsmarketing
Die Onlineredaktion von „Research in Germany“ hat zahlreiche Angebote erarbeitet, die kostenfrei von Vertreterinnen und Vertretern deutscher Hochschulen, außeruniversitärer Forschungseinrichtungen und forschenden Unternehmen genutzt werden können.
Onlinekurs "Internationales Forschungsmarketing"
Der Onlinekurs „Internationales Forschungsmarketing“ richtet sich an Selbstlernende, die sich für dieses Thema interessieren bzw. ihre Kenntnisse auf diesem Gebiet auffrischen oder vertiefen möchten. Die wissenschaftliche Weiterbildung vermittelt sowohl wissenschaftliche Grundlagen als auch operatives Wissen, das direkt in der Praxis angewendet werden kann.
