Warum Forschung und Wissenschaft von Content-Marketing profitieren
In Forschung und Wissenschaft schlummern viele Content-Schätze. Schließlich liefern Forschungsprojekte nahezu dauerhaft interessante Erkenntnisse und Fakten. Es ist an der Zeit, diese Schätze zu heben – mit Content-Marketing. Denn so können Forschungseinrichtungen von einer breiteren Kommunikation profitieren.
Im Internet wird tagtäglich millionenfach eine digitale Unterhaltung über Nachrichten, Trends, Produkte und Services geführt. Dabei stellen die einen Fragen, beispielsweise über Suchmaschinen oder Social Media, und die anderen geben Antworten, entweder ebenfalls in sozialen Netzwerken oder über Blogs.
Raus aus dem Elfenbeinturm
Für Einrichtungen aus Forschung und Wissenschaft ist dieser digitale Dialog ein Gesprächsangebot, das sie für sich nutzen können. Das erfordert vielseitigen Content: vom Dialog mit den Fans auf Instagram über den kurzen Info-Tweet bis hin zum Videotutorial und ausführlichen Blogartikel. Dabei geht es nicht nur um ”irgendeinen Content”. Sowohl Google als auch die User fordern relevante, auf sie zugeschnittene Inhalte.
Beim Content-Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum.
Das Ziel von Content-Marketing besteht vorrangig darin, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf der User zu bedienen. Am Anfang stehen also immer die Interessen der Zielgruppe(n). Fragen Sie sich: Was kann ich an relevanten Informationen und hilfreichen Antworten bieten? Sie werden mit Content-Marketing erfolgreicher sein, wenn Sie dieses Konzept stringent und authentisch umsetzen.
Zeit für einen neuen Dialog
Aber, was ist nun so besonders oder so anders an Content-Marketing? In der klassischen Kommunikation, wie wir sie bis vor wenigen Jahren kannten, war die Kommunikation sehr einseitig und von den Bedürfnissen der Absendenden geprägt. Im Content-Marketing geht es stärker um die Adressierten: Man nimmt die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf – bietet passende Lösungen und sinnvolle Informationen. Die eigene Botschaft tritt dabei in den Hintergrund. Stattdessen bieten die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren aus Forschung und Wissenschaft einen Dialog an. Idealerweise entsteht dabei eine vertrauensvolle Beziehung zu Fans und Followern, die stetig zunimmt. Eine Userin könnte beispielsweise über eine humorige Infografik zu Stärken und Schwächen von KI aufmerksam werden, bleibt dann im Blog an einem interessanten Artikel über e-Learning hängen und abonniert in der Folge den Newsletter.
Die Forschungseinrichtung agiert sozusagen als authentische “Gesprächspartnerin”, die in erster Linie an guten Lösungen und der Zielgruppe orientiert ist. An die Stelle von inszenierten Bildern und kontrollierten Botschaften rücken eine transparente Kommunikation und allgemein zugängliche Informationen. Dieser Blick auf die User ist das wirklich Neue und bedeutendste Merkmal von Content-Marketing. Mit dieser Grundeinstellung kann Ihr Content-Marketing-Konzept seine volle Wirkung entfalten.
Was kann Content-Marketing leisten?
Forschungseinrichtungen befinden sich in Kooperationen oder auch im Wettbewerb mit anderen Institutionen. Sie konkurrieren um die besten Köpfe und Fördergelder oder schlicht um Aufmerksamkeit für ihre Themen. In Zeiten der Fake News müssen sich viele wissenschaftliche Disziplinen heute zudem um Glaubwürdigkeit und Vertrauen bemühen. Eine gute Kommunikation ist daher wichtig.
Mit Content-Marketing können Sie ...
- die Sichtbarkeit (für Ihre Forschung) erhöhen.
- mehr (internationale) Aufmerksamkeit erzielen.
- Ihre Reputation Ihrer Forschungseinrichtung steigern.
- Ihre Media Relations verbessern.
- für eine korrekte Darstellung von Sachverhalten sorgen.
Forschung und Wissenschaft haben gute Voraussetzungen
In der akademischen Welt hat man es mit vielfältigen Zielgruppen zu tun, die zielgruppengerecht angesprochen werden sollten. Im universitären Umfeld machen es eine dezentrale Organisationsstruktur gelegentlich nicht ganz einfach, mit Content-Marketing zu starten. Dennoch: Forschung und Wissenschaft haben gute Voraussetzungen für Content-Marketing, denn die Zielgruppen sind breit gefächert und in vielen Fällen online-affin.
Außerdem mangelt es Forschung und Wissenschaft nicht an Themen und Neuigkeiten! An Forschungsinstituten entstehen viele Ergebnissen und Erkenntnissen. Diese eignen sich fürs Content-Marketing sehr gut, wenn sie ansprechend aufbereitet werden. Studien zum Beispiel können als sogenanntes Whitepaper, also in Form eines gestalteten PDFs, so aufbereitet werden, dass sie Fragen beantworten, konkrete Hilfestellungen bieten oder schlicht spannend zu lesen sind. Auf diese Art sind Whitepaper fast ein Garant dafür, über Jahre hinweg gute Download-Zahlen und damit qualitativ hochwertige Kontakte zur Zielgruppe zu bieten.
Andere Formate, die sich für Forschung und Wissenschaft sehr gut eignen sind:
- Wissenschaftsblogs
- Social Media-Kanäle wie Twitter, Instagram, Facebook oder LinkedIn
- Video-Content und Podcasts
- Infografiken zur Aufbereitung von Studien, aber auch als sympathischer Gag
- Redaktionelle Webseiten zu Schwerpunkt-Themen
Einige Forschungseinrichtungen beweisen bereits, dass Content-Marketing für Forschung und Wissenschaft gut funktioniert. Die crossmediale Kampagne #wonachsuchstdu der Max-Planck-Institute beispielsweise geht in den Dialog mit allen neugierigen Menschen: Alle Interessierten können online wie offline Fragen stellen, und erhalten Antworten von Forschenden. Gleichzeitig gibt es eine Video-Deutschlandreise zu Max-Planck-Instituten, bei der man Forschende treffen und mit ihnen diskutieren kann.
Andererseits mach das Chemieunternehmen Merck der Wissenschaft seit einigen Jahren beeindruckend vor, wie gut sich Studien für Content-Marketing eignen. Dafür führte das Unternehmen bereits dreimal die Curiosity Study durch. Die Ergebnisse rundum Neugier in der Chemieindustrie werden in vielen verschiedenen Content Formaten aufbereitet, darunter interaktive Infografiken, Whitepaper, Social Media Grafiken, Videos etc. Infografiken und Whitepaper, die in den sozialen Netzwerken seit Jahren Dauerbrenner sind, nutzen deutsche Forschungseinrichtungen noch viel zu selten für das eigene Marketing. Auch Bewegbildformate werden in den nächsten Jahren weiterwachsen und bieten daher viele Möglichkeiten.
Content-Marketing ist nicht umsonst
Beim Aufbau von Online-Kanälen ist heutzutage neben redaktionellen Ressourcen auch Mediabudget notwendig. Es gibt schlicht zu viele Inhalte im Internet, sodass es selbst mit sehr gutem Content kaum noch möglich ist, ausreichend Reichweite zu erzielen, ohne dies zumindest ein wenig monetär anzuschieben. Grundlage für den Erfolg bleibt trotzdem die Nutzerzentrierung und hochwertiger Content. Qualität und Kreativität sind die neue Währung im Wettstreit um die Aufmerksamkeit im Netz.
Google gibt den Ton an
Bei der Verbreitung des Contents spielen Suchmaschinen eine große Rolle. Wenn man von Suchmaschinen spricht, meint man damit eigentlich Google. Immerhin dominiert der Marktführer weltweit mit 90 bis 98 Prozent (je nach Region) bei allen Suchanfragen*. Darum ruhen alle Augen auf Google, und der Internetriese hat bereits 2014 erstmalig klare Forderungen zur Content Qualität formuliert:
»Vermeiden Sie [...] das Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den Google-Suchergebnissen erzielt, ist es entscheidend, umfassende Informationen und nützliche Inhalte bereitzustellen.« (Google Webmaster-Tools, 2014)
Seitdem hat sich in puncto Content viel verändert, weil nur noch sehr guter, informativer Content Reichweite erzielt. Umfragen bestätigen immer wieder, dass Content mit Ratgeber-Charakter am erfolgreichsten ist, gefolgt von Beiträgen, die konkret anwendbare Expertise vermitteln. Da Suchmaschinen zu den größten Traffic-Quellen gehören, sollten Forschung und Wissenschaft Suchmaschinen bei der Planung nicht vergessen. Im Internet werden Witz, Meinung und ein spannender Diskurs belohnt. Probieren Sie es aus!
*Quelle: https://www.luna-park.de/ressourcen/seo-ratgeber/suchmaschinen-marktanteile/
Abgerufen am 17. Dezember 2021
Forschende als Brand Ambassadors
Brand Ambassadors – also internationale Forschende, die im Namen der eigenen Institution kommunizieren – sind ein wirksamer Baustein im internationalen Forschungsmarketing.
Wie Sie Social Media gezielt im internationalen Forschungsmarketing nutzen
Über soziale Medien lassen sich die Zielgruppen des internationalen Forschungsmarketings optimal erreichen. Um die eigenen Botschaften wirkungsvoll zu kommunizieren, sollten die Maßnahmen für das Social-Media-Marketing strategisch geplant werden. Mit vielfältigen Angeboten unterstützt die Onlineredaktion von „Research in Germany“ Akteure des internationalen Forschungsmarketings bei ihren Aktivitäten.
Infografiken für Social Media
Als digitaler Infoteppich oder erklärende Bilderreihe erlebt die Infografik im Content-Marketing aktuell eine wahre Renaissance. Gerade Forschung und Wissenschaft können in ihren Social Media-Kanälen mit diesem Format punkten.
